Publicidad nativa en el proceso de reparación de Vale tras el derrumbe de la presa de Brumadinho

El 25 de enero de 2019, la presa B1 de la minera Vale colapsó en la ciudad de Brumadinho (Minas Gerais), convirtiéndose en el mayor accidente laboral en Brasil en términos de número de víctimas mortales, además de un desastre socioambiental que afectó a 26 municipios a lo largo de la cuenca del río Paraopeba. Sus consecuencias todavía se sienten en las comunidades, tres víctimas aún están desaparecidas y existen litigios transnacionales contra las empresas corporativas involucradas. Esta investigación tiene como objetivo comprender cómo ocurre la comunicación institucional de Vale en el proceso de reparación de los daños causados por el colapso de la presa, con foco en el discurso de renovación adoptado por la empresa en cinco piezas de publicidad nativa publicadas en el portal del diario Estado de Minas entre los años 2020 y 2022. A través de un análisis de contenido cualitativo, se pudo observar que su estrategia al utilizar el periodismo de marca para comunicarse con sus audiencias mencionó temas relacionados con acciones de recuperación que la empresa está obligada a cumplir. No se pudo ver una comunicación ética ni una retórica organizacional efectiva. Investigaciones futuras podrían cuestionar a los responsables de la comunicación de Vale sobre la opción de publicidad nativa en lugar de publicidad tradicional o trabajo de gabinete de prensa, así como preguntar a los editores de Estado de Minas sobre los riesgos y oportunidades de producir y/o publicar este tipo de contenido patrocinado.