Narrativa transmedia y storyworld en moda de lujo accesible. Fundamentos teóricos y condiciones de emergencia.
DOI:
https://doi.org/10.61283/99z0yd06Keywords:
branding, identidad de marca, moda de lujo, narrativa, transmedia, storyworldAbstract
Este artículo analiza el ecosistema de comunicación de Jacquemus como un caso pionero de narrativa transmedia en el segmento del lujo accesible. Mediante la adaptación del marco transmedia de Jenkins (2003, 2006) y sus aplicaciones al branding de Scolari (2013) y Pratten (2015) a las especificidades de la comunicación de moda, el estudio explora cómo se estructura el relato en esta industria. La metodología se basa en un estudio de caso único longitudinal que abarca el período 2009–2025, con una muestra seleccionada de forma intencional por la relevancia de Jacquemus como marca independiente con alcance global. El análisis combina fuentes primarias de comunicación de marca con fuentes secundarias, incluyendo cobertura en prensa especializada e indicadores de impacto. Los resultados identifican cuatro elementos nucleares del storyworld de la marca y tres condiciones que permitieron su emergencia: el alcance orgánico de Instagram entre 2012 y 2016, la consolidación de un consumidor digitalmente nativo y participativo, y la existencia de un nicho de lujo accesible que permanecía poco explotado en términos narrativos. La discusión demuestra que Jacquemus no innova mediante la creación de herramientas inéditas, sino articulando un sistema narrativo coherente que es, simultáneamente, aspiracional y comercialmente eficaz. El artículo concluye que su principal contribución reside en la adaptación exitosa de la narrativa transmedia al estudio estratégico de la comunicación de moda.
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