Institutional Communication and Symbolic Conflict: LGBTQIA+: Pride Campaigns of the Madrid City Council (2016–2025)
DOI:
https://doi.org/10.61283/5h7wna20Keywords:
Communication, Strategy, Graphic, Institutional, LGBTQIA+, AdvertisingAbstract
This article analyses institutional communication and symbolic conflict surrounding Madrid LGTBIQ+ Pride through the graphic campaigns promoted, disseminated or endorsed by Madrid City Council between 2016 and 2025. Its main objective is to compare the visual, textual, and symbolic representation of Pride, paying attention to the changes observed between Manuela Carmena’s municipal cycle and José Luis Martínez-Almeida’s administrations, as well as to processes of politicisation, institutionalisation, symbolic neutralisation, and appropriation of the event as a city-branding resource. The study adopts a qualitative, descriptive-comparative, and critical-semiotic design, based on visual and textual content analysis of an intentional sample of 32 graphic pieces from three significant moments: 2017, 2019, and 2024. The results identify five predominant political-communicative frames: institutional-claim-based, tourist-affective, memorial-claim-based, festive-city-brand, and inclusive-emotional. The 2017 municipal campaign frames Pride through rights, equality, diversity, and freedom; the 2019 campaign introduces a memorial dimension centred on older LGTBIQ+ people and conquered rights; while in 2024 the institutional discourse is split between a festive line associated with the Madrid brand and an inclusive-emotional line linked to love and coexistence. The article concludes that institutional communication does not necessarily erase the political dimension of Pride, but it can modulate it through the selection of words, bodies, symbols, and visual styles. The main contribution of the study lies in showing how municipal graphic campaigns operate as surfaces of symbolic negotiation over diversity, memory, and the city, offering a situated contribution to the study of public-sector communication, urban branding, and LGTBIQ+ events.
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